Le celebrità che pubblicizzano i prodotti non sono una novità, anzi fanno parte della nostra vita da anni.

La prima sponsorizzazione di una celebrità risale al 1760, quando il termine “marchio” non era ancora stato coniato. Josiah Wedgewood, un imprenditore britannico, creò un servizio da tè per la regina Carlotta. Ben presto tutti sentirono parlare del servizio da tè e lo chiamarono “Queensware”, sottolineandone il design elegante e la raffinatezza. In questo modo si distingueva dalla concorrenza e monetizzava in modo significativo, creando un’immagine di marca rispettosa.

Negli anni 2000, non si poteva assistere a un’interruzione pubblicitaria senza vedere l’icona pop dell’epoca, Britney Spears, fare da testimonial alla Pepsi (un accordo che le ha fruttato almeno 50 milioni di dollari).

L’eredità della Pepsi è stata poi continuata dalla celebrità più famosa che conosciamo, Beyoncé. È stata pagata milioni per promuovere la bevanda gassata, il che ha indignato i gruppi di difesa della salute. Molte persone preoccupate hanno messo in dubbio la sua etica, chiedendo perché sostenesse una bevanda che svolge un ruolo importante nel causare l’obesità. Si pensi che, prima di firmare con la Pepsi, faceva parte della campagna di fitness “Let’s Move” di Michelle Obama. Ma finché la Pepsi ha venduto più prodotti e Beyoncé ha ricevuto la sua parte di guadagno, non gli è importato molto.

All’inizio dell’anno, Selena Gomez è stata nominata ambasciatrice del marchio di lusso Louis Vuitton. Gli annunci sono stati diffusi tramite Instagram, una mossa sicuramente azzeccata visto che la Gomez è la persona più seguita su Instagram con un enorme seguito di fan a livello globale. Il post ha ottenuto più di un milione di like nelle prime due ore di pubblicazione.

Jennifer Aniston è un’altra celebrità con un “potere da star”, visto che è in cima alla lista dei sostenitori delle celebrità. Conosciuta per la sua carnagione giovane, è testimonial di Smart Water dal 2010. C’è una pubblicità che dice “Il mio segreto svelato”. Certo.

Con la crescente importanza dei social media nel percorso di acquisto di un consumatore, le aziende si stanno evolvendo e stanno intensificando le sponsorizzazioni su diversi canali. Basta dare un’occhiata alla strategia di McDonald’s. Hanno sviluppato una sorprendente esperienza live in collaborazione con la cantante Jessie J, che ha fatto salire i vincitori del concorso su un autobus e ha eseguito i suoi famosi successi per un’ora e mezza. McDonald’s ha trasmesso in diretta streaming l’intera performance su tutti i suoi canali di social media.

Ma le sponsorizzazioni delle celebrità influenzano davvero le decisioni delle persone?

La psicologia alla base delle sponsorizzazioni delle celebrità e delle decisioni dei consumatori

Uno studio taiwanese dimostra che i consumatori ricordano maggiormente i prodotti sponsorizzati dalle celebrità, indipendentemente dal fatto che siano o meno dei veri e propri fan. Il cervello umano riconosce le celebrità in modo simile a come riconosce le persone che conosciamo. L’effetto è che, se i consumatori sono fan, attribuiscono un valore maggiore ai prodotti sponsorizzati dalle celebrità: è come se ricevessero un consiglio da un amico prezioso.

Se le celebrità garantiscono o promuovono i loro prodotti, i marchi possono aumentare la consapevolezza, la fiducia e la familiarità, variabili importanti nel processo decisionale di acquisto. I consumatori si sentono più solidali con un marchio se i suoi prodotti sono promossi da una celebrità che ammirano o con cui si relazionano. È un semplice effetto psicologico: inconsciamente le persone credono che l’acquisto di un prodotto promosso da una celebrità che ammirano permetterà loro di emulare i tratti desiderati della celebrità o di attrarre persone simili nella loro vita. Assoceranno il successo, la bellezza, le capacità atletiche ecc. della celebrità a un determinato prodotto.

Un recente studio condotto dall’Università dell’Arkansas in collaborazione con la Manchester Business School di Londra ha rilevato che i consumatori (di età compresa tra i 18 e i 24 anni) assumono un ruolo attivo nello sviluppo della propria identità e del proprio aspetto sulla base delle celebrità. Sono più sensibili alle sponsorizzazioni dei marchi delle celebrità rispetto ad altre fasce d’età. Una ricerca condotta da Nielson nel 2015 ha analizzato il livello di fiducia nei formati pubblicitari da parte delle diverse generazioni. È emerso che le sponsorizzazioni delle celebrità hanno una risonanza maggiore tra la Generazione Z (15-20 anni) e i Millennial (21-34 anni).

I brand ne stanno approfittando utilizzando sempre più spesso le comunità di celebrità sui social media. I social media sono un modo per i consumatori, in particolare per quelli dei gruppi demografici più giovani, di impegnarsi e creare legami intimi con le celebrità che seguono, rendendo così possibile per queste celebrità pubblicizzare un’azienda o un prodotto sui loro account personali sui social media. Le celebrità dei social media, come Kim Kardashian o Justin Bieber, possono essere pagate 20.000 dollari per un singolo tweet di 140 caratteri.

Tuttavia, poiché questo tipo di inserimenti di prodotti mascherati da normali post può essere considerato una forma ingannevole di marketing, sono in corso sforzi per aiutare a identificare questi post sponsorizzati come annunci pubblicitari.

L’endorsement delle celebrità è generalmente considerato un’opzione valida per i marchi per aumentare la consapevolezza, costruire la credibilità e promuovere i prodotti. Circa il 14-19% delle pubblicità trasmesse negli Stati Uniti vede la presenza di celebrità che appoggiano prodotti e marchi. Un numero che è ancora più alto in altri mercati. Si dice che la sola Nike spenda ogni anno 475 milioni di dollari per convincere gli atleti ad appoggiare il proprio marchio. Marketwatch riporta che un semplice annuncio di un marchio che ingaggia una celebrità o un atleta può far salire leggermente i prezzi delle azioni e aumentare le vendite in media del 4%.

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Dopo che Chanel ha ingaggiato Nicole Kidman nel 2003, è stato riferito che le vendite globali del profumo Chanel promosso sono aumentate del 30%. E quando Nike e Tiger Woods firmarono un accordo di sponsorizzazione nel 2000, la quota di mercato di Nike passò dallo 0,9% al 4% in 6 mesi. Tuttavia, dopo che Nike decise di tenere Woods nonostante il suo scandalo molto pubblicizzato, l’azienda subì una perdita di 1,7 milioni di dollari in vendite e 105.000 clienti.

Sebbene le sponsorizzazioni delle celebrità contribuiscano certamente ad attrarre i consumatori, la loro influenza diretta sulle decisioni d’acquisto dei consumatori non è conclusiva. Nel libro Contemporary Ideas and Research in Marketing, i ricercatori hanno scoperto che l’85% delle persone intervistate ha dichiarato che le sponsorizzazioni delle celebrità aumentano la loro fiducia e la loro preferenza per un prodotto, ma solo il 15% ha affermato che le celebrità hanno avuto un impatto sulle loro decisioni di acquisto. Anche i consumatori non sono sicuri dell’influenza delle sponsorizzazioni delle celebrità, con il 51% dei consumatori che afferma che hanno un impatto minimo o nullo sulle loro decisioni di acquisto.

Non perdete di vista i prodotti che vendete

Poiché i consumatori sono sempre più istruiti e hanno un accesso più rapido alle informazioni, la fiducia cieca nelle sponsorizzazioni delle celebrità comincia a diminuire. I consumatori sono attratti da un marchio grazie a una celebrità, ma si allontanano rapidamente se il prodotto non funziona. È la qualità del vostro prodotto che farà tornare i consumatori, non il legame con una celebrità.

I consumatori sono più consapevoli di ciò che acquistano, nonostante David Beckham ci dica che i pantaloni lunghi di H&M hanno un bell’aspetto e una buona vestibilità. Le persone hanno domande successive e vogliono sapere se il prodotto che viene venduto loro da una celebrità è effettivamente buono. I loro soldi saranno spesi bene? Esistono alternative migliori? È il prodotto migliore per loro e per la loro situazione?

Il mago del branding Charles R. Pettis III ha detto bene: “Un marchio è l’immagine visiva, emotiva, razionale e culturale che si associa a un’azienda o a un prodotto”.

I marchi che perdono la razionalità, il valore emotivo, l’immagine visiva e culturale e continuano a proporre prodotti privi di sostanza, si allontanano sempre di più dalla loro immagine iniziale.

Un marchio deve spiegare al consumatore perché un prodotto ha senso per lui come individuo e quale problema può risolvere con esso, non basarsi solo su una bambola Barbie, un atleta o un’icona della cultura pop. Se non ci riescono, i loro prodotti perderanno valore nel tempo e i consumatori saranno i primi a voltare le spalle.

Conclusione

In un’epoca in cui tutti trascorrono la maggior parte della giornata sui social media, non c’è dubbio che le celebrità abbiano un impatto sulla nostra vita. Per alcuni di più e per altri di meno.

Anche i valori del marketing sono cambiati nel corso degli anni. Da un tempo in cui gli attributi di un prodotto erano il punto chiave della vendita, fino al coinvolgimento delle celebrità, oggi si tratta soprattutto di capire quanto un’azienda riesca a educare i consumatori ai valori personali, ai benefici e alla qualità di un prodotto. Si tratta di essere meno transazionali e più personali. I marchi devono fornire strumenti che aiutino i consumatori a convalidare l’adattabilità di un prodotto o servizio alla loro situazione individuale. Ciò che può funzionare ed essere perfetto per Beyoncé non è detto che lo sia anche per i membri dell’alveare. E la maggior parte dei consumatori lo sa.

In fin dei conti, un marchio deve far capire ai consumatori perché acquistare i suoi prodotti, non la celebrità. Sono loro che devono consigliare, convincere e aiutare gli acquirenti a decidere, non la celebrità.